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做天下最美的軟文之一：千金難求真“精”點(diǎn)
作者：千金方略 時(shí)間：2008-12-22 字體：[大] [中] [小]
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素胚勾勒出青花筆鋒濃轉(zhuǎn)淡
瓶身描繪的牡丹一如你初妝
冉冉檀香透過(guò)窗心事我了然
宣紙上 走筆至此擱一半
釉色渲染仕女圖韻味被私藏
而你嫣然的一笑如含苞待放
你的美一縷飄散
去到我去不了的地方
天青色等煙雨
而我在等你
炊煙裊裊升起
隔江千萬(wàn)里
在瓶底書(shū)漢隸仿前朝的飄逸
就當(dāng)我為遇見(jiàn)你伏筆……
這就是周杰倫，周氏作品。不談優(yōu)美的曲調(diào)，就詞而論，草草數(shù)筆勾勒出“濃轉(zhuǎn)淡”、“等煙雨”、“伏筆”等點(diǎn)精之處。所以一個(gè)字：美；二個(gè)字古典。行文修辭拿捏的恰到好處，處處可見(jiàn)其御用詞人方文山落筆之“精”，讓人寵愛(ài)，勾人情欲。
軟文要“美”，要能吸引消費(fèi)眼球，同樣要出“精”點(diǎn)。這里，千金方略團(tuán)隊(duì)提出的“精”，不僅僅指創(chuàng)意好，行文好，修辭好，關(guān)鍵還要有點(diǎn)精之筆，寫(xiě)出產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)，讓大眾寵愛(ài)它，接受它，有購(gòu)買(mǎi)的情欲。
要“精”點(diǎn)，更要真實(shí)
用軟性文章向大眾傳播出產(chǎn)品的“賣(mài)點(diǎn)”和“精”點(diǎn)，首先必須要建立在客觀事實(shí)的基礎(chǔ)上，不能鼓吹，亂編來(lái)迎合消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)心理，為了產(chǎn)生銷(xiāo)量而舍去產(chǎn)品本身的東西。要“精”點(diǎn)，也要真實(shí)。世界名牌咨詢公司麥肯錫，十分注重事實(shí)，“事實(shí)是你用以鋪就解決措施之路的磚石，事實(shí)也是建立支撐這一措施的磚石”，他間接教我們軟文要真實(shí)，要把握好產(chǎn)品固有精點(diǎn)，賣(mài)點(diǎn)基礎(chǔ)上來(lái)發(fā)揮，來(lái)向消費(fèi)大眾傳播產(chǎn)品信息，讓人理性判斷，接受，從而各有所取的購(gòu)買(mǎi)它，使用它或者成為它的客戶用戶。
這段時(shí)間媒體上出現(xiàn)好多健康品，其軟文很“精”，但是仔細(xì)推敲我們發(fā)現(xiàn)，一些軟文字里行間也透著空和飄。例如，前些時(shí)期有個(gè)題目為《黃金血康征服高血脂》，看上去似乎很完美，可是經(jīng)不起推敲，黃金血康怎么可以“征服”高血脂呢？，曲曲一個(gè)剛上市的產(chǎn)品居然把從古到今，從中到西的所有醫(yī)藥保健品全打跨在地，炒作得讓人不往空、假、大上想都不行。
再比如，有個(gè)名牌的軟文是這樣寫(xiě)的：
xx的配置，是運(yùn)用從日本、德國(guó)進(jìn)口的減壓真空提取和低溫噴霧、高速氣流粉碎等設(shè)備，按照國(guó)際GMP標(biāo)準(zhǔn)，經(jīng)水浸、醇沉、密閉罐減壓提取、博沫濃縮、低溫噴霧、干燥等工序提煉出高濃度的靈芝精粉，用醇解、超低溫處理和高速氣流的方法將靈芝孢子粉碎，按科學(xué)的方法配制而成，使靈芝孢子粉和靈芝精粉的藥效協(xié)同發(fā)揮作用�；樵鲂�，而且這種方法不僅保存了靈芝中的有效成份，還使其藥效濃度提高了100倍，使靈芝制劑向西藥邁進(jìn)了一大步，克服了以往中藥見(jiàn)效慢的特點(diǎn)。
這篇實(shí)際上在炒作xx產(chǎn)品的高濃度使療效大大提高的問(wèn)題�？墒嵌潭處装僮郑瑓s也集盡空、飄炒作之能事，“日本、德國(guó)進(jìn)口”、 “國(guó)際GMP標(biāo)準(zhǔn)”，凡提到產(chǎn)品的時(shí)候大都這么“狠”，很難信服于人。不真怎么能叫“精”點(diǎn)軟文？
象這種空泛虛飄的軟文隨處可見(jiàn)，如果親自到市場(chǎng)一線或直接于大量廣告受眾零距離溝通調(diào)研，不僅和產(chǎn)品認(rèn)同及購(gòu)買(mǎi)人群溝通，還和持懷疑心態(tài)甚至否認(rèn)、反感人群的心態(tài)者溝通，充分分析和把握他們不同心態(tài)，絕對(duì)可以全面的了解這種空、飄文章在消費(fèi)人群中的認(rèn)同度。然而事實(shí)上，通過(guò)消費(fèi)者期望/認(rèn)同值、軟文炒作、產(chǎn)品銷(xiāo)售量看，軟文炒作和消費(fèi)者期望/認(rèn)同值成反比，和產(chǎn)品銷(xiāo)售量也成反比，炒得越離譜，消費(fèi)者認(rèn)同感越低下，產(chǎn)品銷(xiāo)售額越低下，只有當(dāng)空、飄被實(shí)實(shí)在在廣告（適當(dāng)?shù)拿阑\上添花）代替時(shí)，效果才會(huì)明顯好轉(zhuǎn)。軟文炒的好，有賣(mài)點(diǎn)，有精點(diǎn)，真實(shí)性同樣重要，否則最終會(huì)害死銷(xiāo)量。
“精”點(diǎn)的軟文，銷(xiāo)量才成為真“王道”
考察軟文美不美，成功與否，除了商家贏利為標(biāo)準(zhǔn)外，還要想到消費(fèi)者實(shí)實(shí)在在的利益，消費(fèi)者向往的產(chǎn)品有何過(guò)人之處，也就是你的產(chǎn)品有什么核心競(jìng)爭(zhēng)力，我為什么要寵愛(ài)你，購(gòu)買(mǎi)你？只有雙方都滿意，炒作才在產(chǎn)品活力、商家生命力、消費(fèi)者認(rèn)可力三方力量的較量中，達(dá)到動(dòng)態(tài)、自然的平衡，軟文也才可以切切實(shí)實(shí)站住腳，這就是我們針對(duì)軟文炒作虛、夸、空、飄所開(kāi)的良方，即：真、實(shí)、度。 產(chǎn)品才有意義，商家也兌現(xiàn)了自己的承諾，這樣的銷(xiāo)量才是真王道。
難怪，營(yíng)銷(xiāo)大師科特勒認(rèn)為通過(guò)品牌認(rèn)同工作，建立起各種不同的意義與承諾，在品牌選擇時(shí)，必須注意它應(yīng)與該品牌的價(jià)值定位一致。所以我們說(shuō)軟文炒作，走出 “虛夸”的真實(shí)，提煉出精，讓受眾眼前一亮。這就如同我們團(tuán)隊(duì)一貫強(qiáng)調(diào)的那樣：真，就是要圍繞產(chǎn)品的獨(dú)特核心競(jìng)爭(zhēng)力（精點(diǎn)，賣(mài)點(diǎn)）給予一針見(jiàn)血準(zhǔn)確的定位，理念貼切而又到位；實(shí)，就是指對(duì)產(chǎn)品的研發(fā)過(guò)程、研發(fā)背景力求客觀真實(shí)，在忠實(shí)事物本來(lái)狀況的條件下，有所考慮的豐滿、修飾和精雕加工；度，說(shuō)白了就是在炒作同時(shí)不要過(guò)頭，避免假、大、空。說(shuō)起來(lái)簡(jiǎn)單，但怎么做還需要商家、廠家從自我做起，轉(zhuǎn)換思維，切時(shí)拿出自己東西“精點(diǎn)”之處來(lái)迎合市場(chǎng)，避免誤導(dǎo)消費(fèi)者，不能害了品牌！
我們?cè)跒榭蛻籼峁┸浳姆⻊?wù)時(shí)，永遠(yuǎn)不變的思維和服務(wù)理念是，深挖產(chǎn)品本身的固有精點(diǎn)，把握炒作的 “度”，失 “真”的話不說(shuō)，不能給客戶帶來(lái) “實(shí)在”效益的賣(mài)點(diǎn)我們也不說(shuō)，只有在忠實(shí)與產(chǎn)品，忠實(shí)與消費(fèi)者，忠實(shí)與商家的情況下，我們才該出手時(shí)，重拳出擊，打個(gè)仗。我們深信，商家廠家滿意，更重要的是市場(chǎng)認(rèn)可并接受的有精點(diǎn)的軟文才算是合格的，才能算是品質(zhì)過(guò)硬的優(yōu)等品。受眾信任并寵愛(ài)我們的東西，那才是真正的成功。
有精點(diǎn)，同時(shí)又真切炒出來(lái)，不失真，大家你情我愿，產(chǎn)品迅速受到消費(fèi)青睞，產(chǎn)生銷(xiāo)量，才是真王道，也是軟文真的美！
軟文求精，要訣在“推敲”
軟文亮點(diǎn)怎么來(lái)？“精”點(diǎn)怎么出？當(dāng)然不在產(chǎn)品本身上深挖，不痛苦的思考，不分析，不在同質(zhì)產(chǎn)品中鉆研調(diào)查絕對(duì)辦不到，要說(shuō)有沒(méi)有好方略，我們老老實(shí)實(shí)的告訴你：有的！但是需要你去“推敲”，去“悟”。
軟文精點(diǎn)，推敲出好創(chuàng)意策略
一般的，企業(yè)通過(guò)在啟動(dòng)市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)廣告轟炸后，市場(chǎng)增長(zhǎng)和漸漸有名的品牌形象已經(jīng)初步實(shí)現(xiàn)。而在跟進(jìn)、維護(hù)、拓展的關(guān)鍵時(shí)刻，如果沒(méi)有新意、優(yōu)質(zhì)、閃亮緊扣消費(fèi)心理的“精”點(diǎn)軟文造勢(shì)，市場(chǎng)就難以進(jìn)一步提升，產(chǎn)品銷(xiāo)售高潮也隨之變成“期貨”。因此在市場(chǎng)關(guān)鍵期，廣告要推敲出“品牌軟文+強(qiáng)化促銷(xiāo)+優(yōu)惠政策功能”的無(wú)限創(chuàng)意為主，新聞抄作等為輔的策略路線，在穩(wěn)定銷(xiāo)售的同時(shí)，強(qiáng)化品牌形象，消費(fèi)者心理留下深深。
為確保市場(chǎng)銷(xiāo)售再創(chuàng)新高，宣傳必需依據(jù)受眾求新而主動(dòng)創(chuàng)新依此迎合他們的消費(fèi)心理，在吸收前期廣告投放經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，以出奇制勝的整合傳播策略，做到廣告的巧妙投放、品牌培養(yǎng)忠誠(chéng)，實(shí)現(xiàn)策略的創(chuàng)新。
實(shí)際上，對(duì)企業(yè)而言，經(jīng)過(guò)系統(tǒng)化、理論化的廣告宣傳，全面兼顧“知識(shí)工人”受眾群和“非知識(shí)工人”受眾群的心理任知度制定新、奇、絕的廣告策略，一定可以實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)的突飛猛進(jìn)。
軟文賣(mài)點(diǎn)，推敲出核心區(qū)隔
軟文表現(xiàn)的策略又是重中之重，可以以差異化區(qū)隔硬性廣告為主、個(gè)性化軟性廣告為輔，兼顧各種新奇形式，做到高點(diǎn)強(qiáng)攻、立體交叉、全面搶眼的效果，讓產(chǎn)品功能差異化的廣告來(lái)延伸品牌。
一方面，以較短時(shí)長(zhǎng)的形象廣告在強(qiáng)勢(shì)電視媒體的黃金重點(diǎn)投放、有效推廣產(chǎn)品差異性“賣(mài)點(diǎn)”；另一方面，以3、5分鐘的功能廣告或?qū)ｎ}片在平常時(shí)段反復(fù)投放，不斷向受眾灌輸產(chǎn)品及企業(yè)信息，充分發(fā)揮廣告的立體交叉作用，促進(jìn)市場(chǎng)銷(xiāo)售。
像蒙牛、金絲猴因太空人的廣告而品牌延伸、感嘆號(hào)因范偉的廣告而名列同類產(chǎn)品前矛、斯達(dá)舒憑其與“四大叔”的諧音而迅速打開(kāi)知名度……走個(gè)性化、區(qū)隔路線一定能把產(chǎn)品銷(xiāo)售市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)起來(lái)，同時(shí)通過(guò)有準(zhǔn)備的軟文抄作迅速把品牌叫響，銷(xiāo)量也必然有大的提升。
軟文點(diǎn)精處，推敲在動(dòng)人的標(biāo)題
發(fā)布軟文廣告是企業(yè)的需求，無(wú)非是要達(dá)到品牌宣傳目標(biāo)或產(chǎn)品銷(xiāo)售目標(biāo)，寫(xiě)作軟文廣告時(shí)首先要考慮消費(fèi)者的心理和需求，迎合時(shí)市場(chǎng)需要。
就整篇軟文廣告而言，標(biāo)題就象“點(diǎn)精”之筆，是吸引更多人眼球的關(guān)鍵。當(dāng)然，僅僅吸引眼球是不夠的，還必須引發(fā)所有消費(fèi)者關(guān)注，并由此產(chǎn)生“購(gòu)買(mǎi)”的情素。
《相約玫瑰園，友情一線牽》、《xx，因?yàn)檎嬲\(chéng)而暢銷(xiāo)》、《vx裝修，快樂(lè)好禮送》、《北大青鳥(niǎo)：有技能，好工作》、《xx掀起性保健新革命》……諸如此類軟文的標(biāo)題，不但曾經(jīng)引領(lǐng)各大報(bào)刊版面潮流，而且讓消費(fèi)者“愛(ài)不釋手”而且身受信任，為什么？因?yàn)樗プ∠M(fèi)者的找工作、找朋友、治病因等心理，甚至比當(dāng)時(shí)的消息或者新聞更吸引人。再說(shuō)，我們?cè)谑∈械纫恍┑胤叫悦襟w報(bào)刊上�？吹健秞x提醒：乳腺癌別急著一刀切》、《九x敗毒丸徹底治皮鮮》、《何氏狐臭干干凈凈》、《冬日溫情送驚喜，福田風(fēng)景有大禮》、《悅巢：卵巢保鮮延緩衰老》等，在軟文標(biāo)題的殺傷力上表現(xiàn)不俗。
推敲出“新聞體行文結(jié)構(gòu)”
好的開(kāi)始并不一定代表結(jié)果會(huì)很完美，軟文同樣如此，如果策劃部策劃的軟文在標(biāo)題上已經(jīng)下很大功夫搞出好的創(chuàng)意標(biāo)題了，但是還不能說(shuō)軟文就會(huì)不錯(cuò)了，如果要讓消費(fèi)者對(duì)文章感興趣，引人入勝閱讀下來(lái)，軟文在內(nèi)容、信息、組織構(gòu)架等上還要有新的東西出現(xiàn)。我們不可否認(rèn)現(xiàn)在很多軟文是由剛畢業(yè)或者外行人士來(lái)完成的，他們市場(chǎng)把握不準(zhǔn)，新聞寫(xiě)作水平有限，因此軟文不能寫(xiě)到位。
其實(shí)好的軟文，被消費(fèi)者認(rèn)可并接受的在于他“新聞體方行文”傳達(dá)出的信息可靠性和具有吸引力，有了可靠性和吸引力才能凸顯軟文魅力，才出真實(shí)可靠的“精”點(diǎn)。
千金方略團(tuán)隊(duì)簡(jiǎn)介：千金方略營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)（Gold-Formula & Originality Marketing Planning CO.,LTD），實(shí)操案例先后錄入《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》、《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》等百家核心媒體數(shù)據(jù)庫(kù)。千金方略專線：13338111660；E-mail:goodgoldenidea@163.com；網(wǎng)址：www.g-fo.com。